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  • 微信視頻號+QQ“小世界” 騰訊能否彎道超車?

    13!這是3月23日晚間發布的騰訊財報中提及“視頻號”的次數——作為對比(不算表格內),微信被提及的次數是12。

    在短視頻上,騰訊一直有布局,幸運的是,通過微信下的視頻號,它終于看到了一點兒曙光。“增加視頻號的內容創作及觀看量”,被騰訊著重寫在2021年財報中,作為自身業務“繼續取得戰略進展”的佐證。

    3月23日,還有一個騰訊的消息與短視頻有關。據媒體報道,QQ上線了一個名為“小世界”的新功能,用戶可直接在QQ APP上觀看短視頻。

    隨著微信和QQ國內第一第二大社交臺先后涉足,騰訊是否能攪動短視頻?它又是否能彎道超車?

    All in 短視頻

    3月23日晚,騰訊交出了一份不溫不火的業績,1%的凈利潤增幅創下十年最低。不過,透過財報全文,可以感受到它在極力向外傳達自己的“閃光點”,被提及13次、比微信還多的視頻號就是其中之一。

    “隨著我們豐富微信視頻號的內容多樣及提升產品體驗,視頻號的人均使用時長及總視頻播放量同比增長一倍以上。”財報中寫道,未來將在視頻號等重點領域持續發力。

    事實上,騰訊很早就開始在短視頻領域的布局,以微視為例,該APP于2013年上線,2017年曾被關閉,2018年再被推出。2018年,也是騰訊全力布局短視頻的一年,當年的全球合作伙伴大會上,它發布了自己的第五款短視頻產品,定位于年輕人的yoo。

    從之后的發展情況來看,騰訊對短視頻市場的判斷無疑是精準的。2018年,正處短視頻的第一波行業紅利,誕生兩年多的抖音借此一躍成為國民APP,當年日活用戶突破了2.5億。

    但騰訊并沒有吃到短視頻第一波紅利。

    2018年的9月30日,騰訊宣布進行組織架構調整,成立了PCG(臺與內容事業群),對于騰訊內部短視頻眾多的情況,有騰訊高管在接受媒體采訪時表示,“未來在短視頻賽道打法,首先會把一些產品合并”。

    從后面的發展來看,騰訊最終把短視頻合并到了微視上。為了支持微視,騰訊投入極大,根據媒體報道,2019年第二季度前,在騰訊多數業務預算削減過半的情況下,微視卻未受影響。

    盡管有內部的大“輸血”,微視發展卻一直不溫不火,2020年8月,當抖音(含火山小視頻)宣布日活6億時,微視日活不到5000萬(Mob研究院數據)。

    之后,是孵化自WXG(微信事業群)的視頻號站了起來。

    視頻號于2020年推出,雖然時機已晚,快手、抖音主站的月活已經達到4.9億、5.5億,但憑借微信的強大生態能力,仍獲得了快速增長——2020年6月,擴大內測4個月后,張小龍就在朋友圈里寫下,“2億元,是個開始……我說的是新版視頻號”。

    到了2021年,微信及Wechat的合并月活同比增長3.5%至12.68億,有著這個“大血包”的視頻號也大獲成功。據視燈研究院發布的《2021年視頻號發展白皮書》,2021年視頻號日活超過5億,同比增長79%,2022年DAU有望達到6億。

    視頻號的成功,進一步堅定了騰訊發展短視頻的決心,只是這一次它“學乖”了,不再另做APP,而是寄希望于騰訊的另一個社交“利器”QQ。“小世界”在QQ其實并不是一個新功能,只是現在更為聚焦到了短視頻上。

    算上WXG(微信事業群)的視頻號,PCG(臺與內容事業群)的微視和QQ“小世界”,騰訊正在All in 短視頻。

    第二增長

    騰訊的社交生態,到了不得不轉型的時候。些年來,微信、QQ的用戶增長緩慢,尤其是QQ已經“見頂”,2021年財報顯示,QQ的月活用戶為5.52億,同比下降7.2%,環比下降3.8%。

    在用戶增長已經很難實現的時候,騰訊不得不思考如何利用好微信、QQ這兩大中國最大的社交產品,提升它們的變現能力。短視頻是最佳選擇,正如張小龍曾在2021年的微信公開課上強調的那樣,“視頻化的表達是下一個10年內容領域的主體”。

    如果將2018年看作是短視頻的第一波紅利,即用戶增長紅利,那么來,短視頻迎來了第二波紅利,即商業化紅利,一是廣告,二是直播電商。抖音電商2020年GMV為5000億元,2021年寬口徑GMV就達到了萬億元。

    在此次年報中,騰訊充分展現了自己對短視頻商業化的企圖:“盡管目前的重點在于提升用戶參與度,我們相信視頻號將會提供重要的商業化機會,包括短視頻流廣告、直播打賞及直播電商。”2022年,微信計劃對短視頻信息流廣告進行測試和優化。

    事實上,起步兩年的視頻號已對騰訊業績產生正面影響。“由于游戲道具銷售收入減少所致,部分被視頻號直播服務收入增加所抵銷”,最新財報中,騰訊在提及2021Q4社交網絡收入同比下降4%時表示。

    在游戲受監管影響,音樂、視頻發展并不順利,視頻號商業化或將成為微信變現亮點的背景下,短視頻或將構筑騰訊的第二增長曲線。All in 短視頻的騰訊,或許也將攪動短視頻戰局。

    一方面,盡管增長放緩,但微信、QQ仍然是中國第一、第二大的社交臺。

    微信是國民級應用,月活12.68億;QQ月活5.52億,在青少年群體中滲透率較高。在前者的“導流”下,視頻號用戶已經逼抖音,未來有可能追上甚至超過抖音。隨著QQ入局,現有的短視頻用戶市場格局或許會再度被打破。

    另一方面,發展多年微信的內容創作與商業生態已相當成熟。內容上,以公眾號為核心,創作者資源、運營能力被嫁接到視頻號上;隨著視頻號加速商業化,微信小程序以及眾多商家資源也有可能與之發生化學反應。

    “視頻號與小程序的緊密聯動下,買量工具完善后,我們認為視頻號直播電商GMV增長亦值得期待”,天風證券在研報中表示。

    短視頻賽道長期呈現抖音、快手兩強格局的原因在于,它們在低門檻創作、精準的推薦算法上建立起了規模優勢和算法優勢。抖音曾經能追上快手,一方面是短視頻剛起步,快手用戶規模優勢不明顯,另一方面是字節跳動在流量分發、內容運營上有技術和經驗積累。

    現在騰訊入局,憑借著在用戶、內容、商業能力上都有積累的微信,短視頻賽道或許將再度迎來變局。

    結語

    曾經,騰訊因微視先天不足,因微信重心在小程序,而錯過了短視頻的第一波紅利。幸運的是,憑借視頻號它基本完成了第一階段的追趕,下一階段就是關鍵的追或趕超之戰。

    短視頻賽道會不會風云變幻?答案或許就在不遠的將來。

    關鍵詞: 微信視頻號 短視頻平臺 架構調整 社交產品

    來源:一點財經
    編輯:GY653

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